Публикации и статьи С кем поведешься. Гало-эффект для брендов

[job9087]

С кем поведешься. Гало-эффект для брендов



В МАЕ В ВВС ПРОВЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЕ: ОПРОСИЛИ 1549 ЧЕЛОВЕК ИЗ АВСТРАЛИИ, СИНГАПУРА, МАЛАЙЗИИ, ГОНКОНГА И ИНДИИ, О ТОМ, КАК ВЛИЯЕТ НА ИХ ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ МЕДИА, В КОТОРОМ ОНИ ЭТУ РЕКЛАМУ УВИДЕЛИ. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ХОРОШО ОПИСЫВАЮТ ТО, ЧТО НАЗЫВАЮТ ГАЛО-ЭФФЕКТОМ ИЛИ ЭФФЕКТОМ ОРЕОЛА.

Традиционные новостные издатели и их онлайн-платформы воспринимаются читателями, как надежные и престижные, и вызывают на 50% больше доверия, чем остальные сайты. И к себе, и к рекламируемым брендам. 2/3 респондентов признали, что не отличат настоящую новость от фейковой, поэтому рассчитывают, что это за них сделают редакции. 71% заявили, что реклама на сайтах, не вызывающих доверия, отворачивает от брендов. «В мире фейковых новостей и повышенного недоверия к медиа безопасность для бренда и доверие – важные для качественного рекламодателя вещи», – говорит Крис Дэвис, коммерческий директор BBC Global News.

The media is the message, – утверждал медиамыслитель Маршалл Макклюэн. «Что создает “ореол”? Думаем, это качество редакторских материалов на сайтах премиальных издательств. Наполнение, которое создает особую лояльность и вовлеченность аудитории», – пишет TheEconimist.

Financial Times провел свое исследование и пришел к выводу, что реклама в New York Times, Financial Times, Wall Street Journal и Bloomberg на 80% эффективнее, чем реклама в Huffington Post, BuzzFeed, Drudge Report, Twitter и LinkedIn, благодаря «наблюдаемому гало-эффекту». comScore изучили рекламу на сайтах, входящих в сеть DCN[1], и вычислили то, что они назвали «подъем» (lift) для бренда. Если бренд появляется в премиальном окружении то его «подъем» – совокупность показателей, касающихся покупательского туннеля – 67%. Причем показателей по всей длине туннеля: начала воронки – узнаваемости бренда; середины – вовлечения в выбор; и «узкого горлышка» – предпочтения, намерения купить и рекомендовать бренд.

Что думают на этот счет сами рекламодатели?

Директор медиасервисов группы агентств AGAMA Сommunications Татьяна Катрич рассказывает: «Мы меряем тон контекста и то, как он коррелирует с уровнем конверсии. Эффект заметен и на ТВ, и в сфере e-commerce. При высоком уровне охвата и похожих целевых аудиториях, но при разном сплите каналов, показатели эффективности рекламы абсолютно разные». Digital-директор агентства Zenith UkraineМарина Григоренко подтверждает: «Соответствие рекламной коммуникации контенту, в который она помещена, его тональности, усиливает резонанс и работает на бренд. В нашей практике такой подход неоднократно подтверждал свою эффективность, особенно там, где пользователь сам выбирает контент по настроению и интересам». «Контент контенту рознь», – подтверждает Эбби Карвоссо, управляющий директор по рекламе британского агентства Bauer Media, - «Внимание бывает разным. Если есть вовлечение, то, скорее всего, рекламное сообщение лучше запомнится. А получить вовлечение можно, поместив рекламу в контекст чего-то важного для читателя».

Ученые объясняют гало-эффект так: «Редко, когда бренд может сам построить такие отношения с аудиторией, какие ему дает медийный контекст». Это слова Келли Макбрайд, преподавателя Института Пойнтера (Флорида, США) и специалиста по этике в СМИ. – «Вот почему рекламодатели хотят работать с традиционными медиа. И вот почему нужно уважать редакционную целостность изданий».

Чем больше перегружены люди информацией, тем больше им хочется выбирать ее по «якорям», по эмоциям, по среде, по медиабренду. Правильная среда = скрытая добавленная стоимость для бренда.

Источники данных: warc; Financial Times; Contently.

[1] В сеть входят, среди прочих, медиабренды CNBC, Bloomberg, ABC, The New York Times, ESPN, Turner.