- Регистрация
- 19 Окт 2018
- Сообщения
- 26,132
- Реакции
- 4,212
Как создавать Уникальное Торговое Предложение.
В первую очередь вам нужно удивить потребителя. WOW-эффект обязателен.
Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому.
Например, до появления жвачек с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок, а до появления «M&M's» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.
Всё это — необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, — вызывает интерес и хорошо запоминается.
Вот 3 самых распространенных приёма создания эффектного УТП.
1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.
Конструируется суждение типа; «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y — положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.
Пример:
"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя на самом деле это драже. Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.
2. Прием усиления положительных качеств.
Конструируется суждение типа: «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.
3. Прием создания маркированного элемента.
Формируется суждение типа: «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.
Попробуйте поэкспериментировать и применить каждый из способов к своему продукту. Соберите команду на мозговой штурм и создайте поистине качественное УТП.
В первую очередь вам нужно удивить потребителя. WOW-эффект обязателен.
Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому.
Например, до появления жвачек с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок, а до появления «M&M's» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.
Всё это — необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, — вызывает интерес и хорошо запоминается.
Вот 3 самых распространенных приёма создания эффектного УТП.
1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.
Конструируется суждение типа; «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y — положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.
Пример:
"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя на самом деле это драже. Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.
2. Прием усиления положительных качеств.
Конструируется суждение типа: «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.
3. Прием создания маркированного элемента.
Формируется суждение типа: «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.
Попробуйте поэкспериментировать и применить каждый из способов к своему продукту. Соберите команду на мозговой штурм и создайте поистине качественное УТП.